国宝经济，该冒头了
说大熊猫是当之无愧的国际顶流，应该没有人会反对吧？
破百万播放量的吃播视频、供不应求的文创产品、频繁登上微博热搜，一切都在告诉我们：圆头圆脑圆肚皮的大熊猫，不只是传统意义上的国宝，也是席卷全球的超级巨星。
一方面，以大熊猫形象为蓝本设计而成的IP曾有不少。2008年北京奥运会吉祥物晶晶、2022年北京冬奥会吉祥物冰墩墩、四川成都 IFS地标建筑“爬墙熊猫”、说着一口地道美音的《功夫熊猫》等都曾引领流行趋势。另一方面，以产出大熊猫相关内容为主的媒体账号在近几年不断涌现并壮大，如中国移动咪咕旗下的开饭了大熊猫、iPanda熊猫频道、Pandaful熊猫社区以及其余自媒体，大熊猫粉们通过这些账号实现“云吸猫”、“云养娃”。
而间歇性的“熊猫热”背后，不只是社交媒体平台诞生出了新流量密码，其实也揭示了新一轮国宝经济的底层逻辑。
小学语文课本里有一篇题名《可爱的大熊猫》的课文。文章字数不多，只是简单介绍了一些大熊猫的生活习性和性格特征，但俏皮、可爱、圆滚滚的大熊猫插图足够令小学生读者迫不及待地要去与大熊猫见上一面。
根据四川文旅发布的《“五一”假期文旅市场情况》和北京市公园管理中心回复，2023年五一期间，成都大熊猫繁育研究基地吸引了超过26万游客，三太子萌兰所在的北京动物园接待游客数量高达46.78万。两项数据均较同期有明显大幅增长。基地工作人员在新闻中介绍，“假期期间，每天清晨6点就已经有游客前来排队等候入园参观。”
线下热闹，线上同样精彩。五一期间，中国移动咪咕旗下开饭了大熊猫账号7x24小时大熊猫慢直播单日在线人数突破50万，账号全网曝光量达3.68亿。2023年5月5日，#大熊猫花花已经火出国门了#登上微博热搜，122家媒体发布相关话题，词条阅读量超过7千万。
开饭了大熊猫的账号负责人告诉骨朵，大熊猫界顶流常常更新换代，现在是和花和萌兰比较红一点。但实际上每一只熊猫团子大家都很喜欢。不少大熊猫还有自己的微博超话，粉丝在超话中交流大熊猫的近照、视频、表情包和新闻。大熊猫和花的微博超话有67.6万粉丝，长期位列萌宠超话第一位。
中国移动视频彩铃内容负责人也告诉骨朵，5G视频彩铃号“开饭了大熊猫”视频彩铃播放总量超1.2亿次，其中2023年新年策划的《熊猫团子迎新春》独家视频彩铃活动，播放量更是超9千万，订购近7千次。
在抖音等短视频平台上，#大熊猫#话题也已有近300亿次播放量。“我们是春天，春天的花花“、“最后所有人目光移向我问我扮演的角色是什么，我看看身份说我是阳光开朗大男孩，阳光开朗大男孩”、“我们简直就是萌妹的代表，我们成为萌妹、萌妹、萌妹、萌妹”三首歌曲现在已经成为了大熊猫的专属BGM。许多大熊猫粉只要听到BGM，就能猜出视频中拍摄的是哪一只大熊猫。
开饭了大熊猫的账号负责人说，“大熊猫粉的粉丝黏性非常高。开饭了大熊猫在微博、抖音、小红书和公众号几个平台综合运营，但几乎每个平台都有眼熟的大熊猫粉来进行互动。我们仔细观察过账号的用户画像，发现粉丝大多数是25岁到40岁之间的女性。”
在巨大流量利益驱使下，个人自媒体账号也开始入驻萌宠赛道，不间断更新大熊猫动态。抖音账号阿三看熊猫在2023年3月底才开通账号，但通过每天拍摄、直播明星大熊猫萌兰，已经收获了不少粉丝。他的账号直播间人气相当高，基本每场直播的观看人数都能够稳定在千人左右。
“熊猫热”不仅让更多人认识和了解到大熊猫，也让更多人见识到了大熊猫的数据牵引力，只要拍到明星大熊猫，动辄就有几十、几百万的视频播放量。可见热潮不退，未来各平台内主攻大熊猫垂类的萌宠博主还会增多。
大熊猫第一次作为IP形象走进国人视野，是在1990年北京亚运会。由大熊猫形象演变而来的吉祥物盼盼，不仅在亚运会上赢得了亚洲人的好感，也把这股“熊猫风”吹向了全球。
德国学者Falk Hartig曾说过，“在中国文化的对外传播中，‘熊猫’吸引的受众人数远比中国孔子学院、China Daily、CCTV或其他任何艺术团体多得多。”而大家之所以如此偏爱大熊猫，与大熊猫的可爱不无关系，但却也不是只有可爱。
开饭了大熊猫的账号负责人说，“在大熊猫还没有以本真形象在互联网上出圈前，大家提到大熊猫都会用上可爱、萌这类形容词，因为确实也没有人能近距离接触到大熊猫，甚至说去养一只大熊猫。”但在开饭了大熊猫等账号兴起后，真实的熊猫形象、性格、生活被呈现至大众眼前，大家会发现大熊猫身上其实有非常多迷人的“矛盾点”。
“首先，大熊猫活了800万年却在自然界中几乎没有天敌。其次，它的形象非常憨厚，但暴躁起来攻击力一点都不弱。”开饭了大熊猫的账号负责人说，与其他萌宠不同，大熊猫除生活习性外，每一只都有着不同的性格，他们的矛盾之处还在于无法用统一的形容词去介绍大熊猫这一特色群体。
就如新晋的两位大熊猫明星和花和萌兰，它们各自的性格就是两个极端。和花的昵称是花花，走红是因为坐下后如三角饭团一般的矮胖外形，被调侃为“没有脖子的小球”。慢慢悠悠、不争不抢的性格也帮助它俘获一众“野妈”的芳心。
而萌兰则是凭借超乎寻常的机灵火爆全网。根据新闻报道，萌兰心中一直有着“越狱”的梦想。它会“谋划”着拆了监控，用玩具当垫脚石，最终翻过玻璃墙，和游客们“面对面”。北京动物园为了阻止萌兰“越狱”，甚至给它的院子围栏加上了顶棚。
“如果把和花和萌兰转换成人的视角来看待，就会发现它们随心所欲、肆意而为、想做什么做什么的态度，很像国人常说的随遇而安。”开饭了大熊猫的账号负责人说，在慢慢接近大熊猫的过程中，她和她的团队经常能被大熊猫治愈。工作一天的疲惫，往往在看到前线拍摄的第一手大熊猫视频那一刻，就烟消云散了。
所以开饭了大熊猫的账号调性，也是以治愈为中心思想。“希望大家看到开饭了大熊猫的账号内容后，能得到一种精神上的放松。我们用大熊猫的图片、视频和直播来满足当代人精神上的一些追求。”让更多喜爱大熊猫的人，得到一片远离焦虑和压力的净土。
同样的，iPanda熊猫频道、Pandaful熊猫社区等大熊猫垂类的头中部账户无一例外，都多是在展示大熊猫的“性格”上费了功夫。善良平和的和花、机灵聪慧的萌兰、调皮捣蛋的福宝，从视频的点赞数据上也能看得出，大家想看的不只是“大熊猫今天长啥样”，而更痴迷大熊猫与饲养员、游客间、同类间的互动故事，这些互动表达了它们不同的性格。
运营大熊猫垂类账号，远非拍几个明星大熊猫那样简单。所以，读懂大熊猫真正的迷人之处，才能被国宝经济的红利所眷顾。
很多人或许不知道，大熊猫的带货能力非同一般，享誉国内外。
2011年中国送给英国的一对大熊猫后，英国爱丁堡动物园的年收入从500万英镑增加到了1500万英镑。2012年法国引进中国的一对大熊猫后，带动了动物园当地酒店业的发展，当地宪兵营都被改造成了酒店。2017年荷兰专门批了5100万的预算，请中国的设计师建立中国风格的熊猫馆，希望以此来拉动旅游经济。
以及，2008年美国梦工场电影公司以“中国熊猫”为灵感，打造出的那只说着一口地道美式口音的功夫熊猫，至今仍在为梦工厂吸金。《功夫熊猫1》是中国内地第一部票房过亿的动画片，《功夫熊猫3》的电影授权及衍生业务的零售额高达15亿人民币，更是远超票房收益。
而在国内，较为流行的大熊猫IP多是以运动盛会的吉祥物形式出现，如盼盼、晶晶、冰墩墩。2022年的冰墩墩一墩难求的盛况犹在眼前，“我只是想要一只冰墩墩”这句歌词唱出无数人的心声。北京王府井工美大厦特许旗舰店门口排队购买冰墩墩的队伍堪比春运买票，很多人排队 3个小时都没有买到；线上的官方旗舰店，5000个冰墩墩刚上线 15分钟便已经售罄，连预售都已经卖空。
开饭了大熊猫的账号负责人告诉骨朵，目前开饭了大熊猫也在筹划打造出更具有代表性的大熊猫IP。“应该说，所有的衍生品都是为了实现IP的商业化。我们已经邀请了一位艺术家，来协助制定IP形象，也在考虑做品牌衍生品。”今后，开饭了大熊猫可能不单是专注萌宠赛道，还有计划去跨界艺术、时尚、潮流领域。在开饭了大熊猫的带动下，国内的大熊猫IP的玩法或许也会趋于丰富。
2023年元旦期间，中国移动咪咕还曾推出过“熊猫团子迎元旦”活动，独家定制的熊猫小团子视频彩铃、裸眼3D熊猫视频彩铃都已受到许多大熊猫粉的喜爱和追捧。在此之前，中国移动视频彩铃年产值规模已突破100亿元，生态伙伴超过1.4万家。从商业布局这一点来看，视频彩铃也为中国移动咪咕实现大熊猫IP的商业化做出了不少贡献。
甚至说，经过2023年初这阵“熊猫热”，国宝经济的落脚点能变得宽泛和扎实起来。放诸市场来看，国宝经济这个词目前还是一个雏形的样子。无论是中国移动咪咕旗下的开饭了大熊猫，还是阿三看熊猫这样的自媒体，从创立账号、输出内容、打造IP到完善商业化模式，过程中还有很多个步骤待被验证。
诚如开饭了大熊猫的账号负责人所说，“不止是咪咕想要打造出一个成功的大熊猫IP，很多账号、平台都在为之努力。但大家竞争之外，更是一起处于探索IP商业闭环的友好阶段。”国宝经济冒头后，因此崛起的各大熊猫IP也应是如大熊猫传达出的普世观念：各有个性，但共同可爱。